包装设计策略与行销
包装设计策略与行销
在自由化的社会经济活动中，任何的商业价值通常是摆在“消费市场”上来判断及评估它的商业经济价值力，然而它的经济价值力总是在上市后才能见其成果。因此，不论之前投入多大的努力，成功了就属于高商业价值产品，失败了就请重新再来吧！所以我们才会常见到同一类的商品，A品牌一推出就是一路狂飙，长红又创高峰；而B品牌刚上市不久就再也无法在货架上找到，匆匆上架便一鞠躬下台，换上新装重新再来。这种事上，并非B品牌的上市前准备工作没做好，而是现今整个消费市场已不再是从前的生产导向，整个世界的经济结构在变、社会在变、消费行为在变，就连消费者也在变。就在这种不按牌理出牌的商业战场里，你是否还在信守以往的作业模式呢？
「包装设计」看似简单，实则不然。一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的产品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。
在进行包装设计分析之前，首先应清楚「产品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是为「产品」，经过包装处理的产品是为[商品],由此可见，产品必须透过[包装],才能成为在卖场上架贩售的商品。
(一)包装设计与包装策略
从前的包装设计偏重在「包」与「装」的实质功能上，如食品业，其包装重点在于如何能把产品「包」好，能在漫长的仓储及物流过程中发挥其最大的设计空间。而一般工商业的包装也普遍注重在如何把产品包装成组，以便在末端通路上方便销售。这时期的消费市场竞争较小，只要能用点心把包装「设计」好，应当就不会有太大的问题。而现在的消费市场千变万化，生活水准的提升，消费者自我意识的抬头，又需要面对众多国内外的同类竞争厂商，因此，想获得消费者的青睐，并非是件容易的事。
以上所述是有形能见的市场变化，而最难的是，现今消费者所接受的资讯并不会比厂商少，而且个个都是聪明人，这些聪明的个体都有其个别独特的喜好，因此，当你在规划一项商品时，其事前的资料收集、竞争者评估、市场分析、产品research及再研究等，你是否都有把握掌控这一切呢？我看没有人能拍胸保证所设计出的包装定能面对这种种。常听「成功并非偶然」，确实，一件成功的包装作品，其产生并非单靠「设计」design就能达成，而是需加上「策略」strategy的运用，来满足那些聪明的人。
(二)商业性包装策略的重要性
目前的包装可分类为：工业性包装及商业性包装两大类，然后再视其种类、特性、功能及诉求重点细分设计。工业性包装大致注重于结构、仓储、物流及使用上之方便性……，因为它较不需要直接面对零售消费市场，所以在视觉的设计上较不被重视，而注重于功能及保固性；而商业性包装常因需直接面对各式各样的消费大众，因此直接承受来自于「人」的压力，而要与人作沟通已是相当困难的一件事，何况还要与众多各式各样的人沟通。
但在和消费者沟通之前，在商业包装设计的过程里有一些决定性的工作，是要与客户的「负责人」沟通的，如此方能顺利的进行包装的整件策略规划，如果连这一关也沟通不良，那真是难以想像最后的包装设计会是什么样子，是否能让「人」看得懂！？现在我们就从几个方向来谈一谈目前商业包装设计的几种策略。
(三)包装的主要目的及基本功能
1.包装的目的
介绍商品藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。
具标示性商品的保存期限、营养表、条码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。
沟通有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文章、赞助活动或正面的宣导讯息，藉此与消费者产生良性互动。
占货架空间商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动售货机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素，如立顿茗闲情所创造出来的斜面（图1），即增加了信息沟通的空间。
刺激购买欲包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。
自我销售商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品信息给消费者，并且让消费者在距离60厘米处（一般手长度）、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。
促销为了清楚告知商品促销的信息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。
2.包装的基本功能
储存及携带：透过[包]与[装],能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。
便于传递运送:产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架出售。
传递告知信息:藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费资讯。
保存产品寿命:视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋、利乐包等（图2）包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。
承受堆叠压力:因堆叠或运输的关系，包材的选用亦是关键，例如零食类商品（图3）即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。
防氧化/紫外线:在许多国家已有法规明定，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。
(四)包装设计赋予商品附加价值
包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。
传达商品文化此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：宝路Pedigree宠物饲料包装上的爱犬图（图4），和广告诉求上的爱犬与主人互动可爱活力的品牌形象是一致且相互呼应。
提升附加价值商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值（图5）也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。
品牌形象再延伸品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿一向以黄色色块为品牌形象延伸的基础（图6）。藉由何种媒介或手法，依赖企业主与设计者之间的沟通。
图1 立顿茗闲情新上市包装，在纸盒上创造出一斜面体，增加了讯息沟通空间。