同构联想在广告设计中的应用

广告设计的主要功能是将产品或商业活动所承载的信息转化为视觉语言，进而引起信息传达者与受众之间产生互动的行为，完成商业运作及宣传的过程。如何使受众快速有效地接受广告画面所传达的信息，并产生主动的消费行为，使用准确、通用的交流方法非常重要。

随着市场竞争日益激烈，为争取更大的市场占有率，广告业主与设计师越来越关心一个问题：如何利用广告更快地促成消费者的反馈？是否能够将广告信息准确并很讨巧地传达给大众，是使大众能否最终实施消费行为的关键。

在平面广告设计的过程中往往会出现一种误区：过分强调设计创意而忽略了受众的接受能力，结果导致营销的失败。其实这里包含了一个视觉传达效果的问题。本文从图形设计的角度，对同构联想在广告设计中的主要功能及其应用进行探讨。

联想思维的类型

联想是人类所具有的一种创造性思维方式，通过联想，可以打开创意思维的大门，使无形的思想向有形的图像转化，创造出新的形象。联想，是创意的关键，是形成设计思维的基础。客观事物是相互联系着的，事物的不同联系反映在人的大脑中就形成心理联系，这种由一事物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程称为联想。心理学研究发现，联想具有四种基本类型：接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想。 推荐阅读：图形设计中的逆向思维！与创意表现

同构联想的产生

同构是由物体相似因素之间形成的一种关系，这种相似可以是视觉上的，也可以是经验及认知上的相似。当两种事物可以互为联想结果时，这两种事物就具有了同构关系。从A联想到B，从B也能联想到A的过程称为“同构联想”。换而言之，“同构联想”就是找寻事物之间同构关系的心理过程，在这个过程中可以充分应用多种联想逻辑形式，如接近联想、类似联想等，以求建立最合适的同构关系。

同构联想的主要功能

对平面广告设计而言，最为重要的莫过于广告信息的传达。广告画面中的视觉传达除了体现广告主的要求外，还在于透过视觉语言中所包涵的思想和情感，达成广告主与消费者之间的良性对话，从而实现有效沟通。同构联想在广告设计中的功能主要体现在以下两个方面。

引导功能

在广告设计中，同构联想具有引导功能。从设计的角度看，图形的功能除了审美之外，更主要的是传达，即将抽象的“意”通过可视的“形”表达出来。图形可以将无形的概念、意识等以直观的视觉形象表现出来，通过人的视觉接收及头脑分析，使抽象的信息得以理解。设计师通过同构联想，找出与所要传达的信息有同构关系的形象，设计出相应的图形；而受众面对图形时，同样也会潜意识地启用“同构联想”去解读图形的含意。可见，掌握形与意同构关系，引导受众进行同构联想，对于图形的视觉传达非常有意义。

传达的基本精神是“给予”和“沟通”。然而在图形的视觉传达设计中常出现轻视“沟通”的现象：某些设计者犯有这样的毛病，他们的设计以主观的臆想创造形象，只是单方面的传达自己的观念与感受，导致受众无法正确理解图形的信息，最终使设计失去了传达的意义。同构联想的启动，不但有助于设计者的形象表现，同时也有助于受众的理解，形与意的同构性越明显，形意的转换就越准确，从而达到最佳的传达效果。

规约功能

在广告设计中，同构联想还具有规约功能。广告视觉传达是一种开放型体系，视觉映像容许接受它的人作无限的联想。当我们用图形表达抽象概念时，可以借助视觉形象与所表达的信息之间因某方面近似而引起同构联想。对于强调传达功能的广告图形设计，“同构联想”可使形与意的转换更加贴切，传达效率更高。因此在设计中强调同构联想的紧密性将使视觉形象与抽象概念之间更具确定性和互指性。

同构联想的应用

在广告设计中，图形设计实际上是在寻找与传达信息能够产生同构的可视图形，而形与意转换的关键在于寻求以意造型、以形表意之间的吻合点，即形与意的同构关系。同构联想在广告设计中的应用主要有以下三种形式。

形与形的同构联想

形的同构是指图形由于形的相似性而发生同构的情况。形式同构在选择两种图形的时候一定要注意它们必须具备形状相似，但它们的概念和属性可以有所差别。其次是辅助图形的选择一定要尽可能地使用为人们所熟悉的图形概念。让同构后全新的视觉图形能引起人们的注意，并对原有图形的不同含义有更深一步的了解。这样，图形的表现形式才会比较自然。

意与意的同构联想

意即意义、含义。图形和意义的关系并不限于一一对应；一形可以多义，一义也可以多形。所以意的同构又可分为两种：一种是一形多义；另一种是多个形由于意义相关而同构。对于图形设计而言，同一形态经过不同设计师或者同一设计师的巧妙构思和深层挖掘，就可以用以表现不同的含义。

形与意的同构联想

形意同构即把含意、形象两者同构综合起来，利用含意的相似和形式的相似进行双重构成。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且具有很强的心理效应。在设计图形的过程中，要求设计师较好地把握传达信息的内涵，并选择准确的有说服力的形象来成功的完成信息的传达。一些优秀的广告，往往既有形的同构，又有意的同构，即形意“双关”，令人记忆犹新。如此，一幅简练的平面广告作品就将产品的品牌与特性完整清晰地传达给消费者了。

在广告设计中，应该多利用同构这种创新手法进行设计构思。这样作品才会吸引消费者，让人一目了然，引起购买欲望，达到用设计带动销售的目的。

在优秀的广告设计当中，设计者们都善于发掘事物中互相缠绕、互相渗透的关系，设计出与传达信息能够形成同构关系的视觉形象，同时考虑到受众对此同构关系的认知程度，可见，同构联想不仅有利于设计者将意向形的转换，也有利于受众通过联想将图形回归到设计者的意图。 推荐阅读：设计技巧！“知白守黑”你用过吗?

同构就像一条无形的绳子，将意与形拴在一起，引导着受众去联想、去理解，然后再去反馈，那么广告视觉传达的目的就达到了。如果说联想是一匹野马，那么同构则是套住它的缰绳，控制着它的方向，引领着它奔向既定的目的地。

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