天猫小店直营店设计心得

一、前言

自2016年新零售的概念被提出以来，线下各类实体零售商店对人货场的重构层出不穷。其中在线下众多的零售业态中，以夫妻店为主的传统小店成为了最接近消费者的新零售阵地。但目前全国600多万家的小店发展存在较大的差异，大部分小店仅勉强满足基本的生活消费需求，经营品类、店内环境、购物体验等都已跟不上消费升级的发展步伐。 因此需要通过运用大数据、人工智能等先进技术对传统小店进行体验的重构与升级，更好地搭建社区300米的便利生活圈，让美好生活触手可及。在零售通天猫小店直营店的设计改造中，设计师对线下场景的设计进行了一些实践和探索。因此本文将基于项目中的思考与沉淀，和大家分享交流在小店场景下的体验设计心得。

二、设计案例-天猫小店直营店项目

1、项目背景

天猫小店直营店是零售通第一家直接经营的零售小店，希望可以通过融合阿里生态下的智能化、大数据、O2O、黑科技等模式，拓展25-39岁的年轻消费客群，探索以方便、智能、简约、新鲜为主旨的新零售小店。同时通过搭建这家直营标杆店，帮助小店店主更有体感地建立对新零售智慧小店的认知，更多地吸引其加盟或升级天猫小店。

2、设计流程

在天猫小店直营店的项目中，我们主要通过6个核心环节来推动并不断完善小店的体验升级。整体可以将其概括为线下小店体验设计的四个阶段：（如图1）

图1:项目设计流程

首先是前期准备阶段，需要对小店的策略定位与周边环境进行洞察分析，明确小店的经营模式、市场差异与商圈特点，便于进一步地细分周边客群对小店的需求。

其次是场景体验重构阶段，结合前期分析，对小店的场景需求进行梳理，完成店内功能区模块化的拼组及核心触点的智能化体验设计。整体来说，第二阶段主要满足了顾客对小店功能层、操作层的需求，让其最基础的购物需求得到最大程度、最快捷地满足。

再其次是店内氛围营造阶段，通过结合小店定位、顾客、商品及场景，以适店、适人、适品、适时为原则，进行店内风格与物料的设计与延展。整体来说，第三阶段一方面打造了小店的品牌特色，另一方面与顾客建立情感联结，形成信任感与依赖感。真正建立最懂顾客、有品质、有温度的社区小店。

最后是跟进迭代阶段，在实地搭建过程中，结合现场状况随时进行相应调整，并持续跟进开业后的流量数据及体验反馈，以便不断验证并迭代体验方案。同时还需要通过匹配不同门店的经营能力与商圈特点，不断扩展更多的小店实现新零售的体验升级。

3、实现效果

最终天猫小店直营店于八月底在杭州聚光中心正式开业，集采购区、收银区、休闲区、服务区、自助区、24小时区等多种功能场景于一体，为周边顾客打造300米最有温度的便利生活圈。（如图2）

图2:天猫小店聚光中心店效果

同时结合聚光中心直营店的体验方案，通过匹配不同门店，同步高效完成了第二家直营店的搭建，并在今年阿里巴巴零售通发布会中将整个直营店的体验概念进行抽象，通过快闪店的形式诠释了传统小店的新零售体验升级。（如图3）

图3:天猫小店人才公寓店&快闪店效果

下面就具体介绍一下设计师在天猫小店直营店项目中对传统零售小店的体验设计的探索。

三、小店体验设计探索

1、设计探索方向

小店是距离消费者最近、满足基础生活服务需求的零售场景，与大型商场、超市等零售业态相比存在着其特殊的定位与特点。因此通过挖掘小店自身属性，便于有针对性地制定基于小店特点的体验设计策略。（如图4）

图4:基于小店特点的体验设计策略

通过明确具有小店特点的设计策略，并将其运用到搭建天猫小店直营店的全流程中，保证了天猫小店在满足小店基本属性的基础上，实现体验升级。

2、特点一：顾客群体的多样性

特点描述：在我国有600多万家零售小店，平均每家小店每个月可以服务1000多个顾客，整体来说零售小店几乎服务了全国所有的消费者。因此小店的顾客群体数量是很大的，同样细分到每一家小店，其周边生活圈的消费者对于日常购物的需求也是多种多样的。

设计策略：因此针对顾客群体的多样性，在小店改造上就需要提升体验的扩展性与兼容性，在有限的空间内最大程度地满足不同用户的消费需求。

设计内容：因此结合这样的设计策略，在天猫小店直营店的设计中，通过对小店周边环境进行分析，明确了小店的消费群体主要集中在滨江聚光中心周围工作的办公白领。同时通过进一步洞察周边人群进出小店的行为动机，可以将其细分为常规采购型、休闲小逛型和紧急&服务购物型三类典型用户。（如图5）

图5:周边环境&人群定位

通过分析三类典型用户在进入小店后每个阶段的行为与诉求，相应可以梳理出不同用户在小店所需的功能区域，然后可以汇总得出基于用户诉求所需包含的所有店内场景模块。（如图6）

图6:不同用户所需的店内功能区梳理

最后对店内所需的场景进行模块化的拼组，通过不同的布局尝试，以保证不同类型的用户在店内体验动线的流畅性。最终使整个小店的场景布局，即能满足不同用户的消费需求，又能提升不同用户的店内动线体验。（如图7）

图7:店内布局&用户动线

3、特点二：消费场景的即时性

特点描述：小店于其他零售业态相比，消费场景是即时性、便利性的。例如天热买一根冰激淋，就会直接到距离最近的小店购买。因此小店的特点就是能满足顾客“即时需求、即时购买、即时享受”的快捷体验。

设计策略：针对小店消费场景的即时性特点，在店内体验设计上一方面要满足购物操作的方便快捷，让用户当下需求能得到最快的满足；另一方面通过挖掘顾客潜在需求，提升小店内容与消费者的高匹配度，在不同环节通过适时的引导，给顾客带来超预期体验，同时也能为小店提升更多转化。

设计内容：结合该设计策略，在天猫小店直营店完成店内功能分区后，通过梳理三类典型用户在传统小店中的体验地图，深入分析不同用户在进入小店全流程中所关注的核心触点及问题，以便在直营店中能为不同顾客的关注点设计相应的解决方案。（如图8）

图8:不同类型用户的小店体验地图

通过对不同用户在小店触点上需求及痛点分析，最终形成了整个小店核心触点的解决方案，以便能快捷满足不同类型用户不同的即时性需求。（如图9）

图9:店内核心触点体验方案

对于常规采购型用户，他们的主要需求就是快速进店买完所需用品，因此通过进门处的语音指引、货架区的互动显示屏和收银台的自助视觉收银机，为其带来高效指引-高效导购-高效结算的全流程快捷体验。

对于休闲小逛型的用户，主要是能满足他们当下在小店内的舒适愉悦感，因此通过门口沙膜投影互动的形式吸引进店，店内休闲区的自助鲜食机与桌面云货架，便于在顾客休息时能随时满足各种各样的消费需求。

对于紧急和服务购物型的用户，主要是满足他们生活服务型及24小时的需求，因此在店内角落区域设置服务扩展区，满足日常缴费、快递、充电等生活服务，同时也能在顾客到达服务扩展区的过程中吸引购物。另外在店内设置24小时区域，在晚上小店休息时，24小时区域通过利用自助售货机实现全天自助服务，以应对消费者不同时间段的即时性需求。

当完成店内触点体验方式的设计后，需要对每个触点的内容加以完善，因此运用到了线上常用的转化漏斗模型。通过将触点代入到转化流程中分析，可以帮助发散每个触点的展示内容，不再仅仅停留于满足一个功能需求，而是让其尽可能地在“注意-兴趣-决策-购买”整个线下门店转化流程的各个环节中发挥最大的价值。（如图10）

图10:转化漏斗模型在线下门店的运用

例如为了满足顾客在商品前可以快速了解商品详情，我们对每组货架安装了互动导购屏，因此将这个功能代入到漏斗转化模型中：

首先，在注意阶段，通过摄像头人脸识别，对路过的消费者从不同年龄、性别及新老顾客多个维度分别展示不同的打招呼方式，以此吸引顾客关注；

其次，当顾客发现并在摄像头前停留后，就到了兴趣阶段，屏幕会展示该组货架的优惠商品和主推商品，以此提高消费者的购买兴趣；

最后，在顾客做决策的阶段，即拿起商品后会通过rfid技术识别商品并快捷介绍详情。

通过运用漏斗转化模型，便于扩展对每个触点设备的内容，为顾客带来更多超预期的体验。但并不是所有触点都一定会涉及到转化的各个环节，这就需要将触点设备的功能与区域进行综合判断，以保证最大程度且最合理地设计每个触点的体验方式与内容。

4、特点三：客店关系的社群性

特点描述：小店与其他零售业态相比，具有很强的社区属性，每家小店覆盖着周围固定范围的生活圈，服务着生活圈中的每一个人，因此长期的区域链接使小店成为最懂周边消费者的邻居。

设计策略：针对小店客店关系的社群性，且明显的熟客比重。我们的天猫小店也希望能快速的建立自己的熟客体系，强化顾客关系的链接。因此在设计上需要为天猫小店设定一套稳定一致的、易适应且可拓展的店内氛围以保证顾客进入天猫小店后所感受到的氛围是熟悉的，能产生共情的。

设计内容：因此在项目的氛围营造阶段，结合天猫小店品牌传递的关键词设定店内主KV，通过主KV的设定不仅明晰了店内的视觉风格，还植入了一些天猫小店和顾客关系的故事线索。后续通过制定视觉规范，完成主KV的扩展延伸，最终营造出一个风格统一、有共情能力的小店店内氛围。

首先在确定店内主风格基调之前，我们明确了天猫小店品牌传递的关键词：情感上，天猫小店希望给用户一种“有温度的科技感”；同时作为社群伙伴，天猫小店希望陪伴人们“社区生活的每一天”；最后我们还希望增加一些“地理印记”，使不同城市不同地区的天猫小店视觉元素都会不一而同。（如图11）

11:小店关键词运用

由于天猫小店较强的社群关系，我们围绕“有温度的科技感”这一基调，设定了一套点阵+线描+局部填色的风格，整体表现形式较为轻松。同时在表现内容上我们从适店、适人、适品、适时这四个维度进行了氛围营造的设计，让店内的元素不仅整体轻松明快，还能让顾客在进店消费过程中读到一些小故事小惊喜。最后在店内大墙的主KV设计中，我们强化了时间这一元素，在一些关键节点展现不同人群与小店的相处片段，透传天猫小店是一位24小时的贴心好伙伴。（如图12）

图12:店内主风格设定

5、特点四：小店市场的差异性

特点描述：对于全国整个小店市场来说，600多万家的小店受门店能力、周边环境、经营模式等多方面影响，发展存在较大的差异，店内环境与购物体验也都是参差不齐。

设计策略：针对小店市场的差异性，在门店体验方案的设计上都需要具体匹配小店能力进行方案的复制与扩展。

设计内容：因此在直营店的设计过程中，为了保证天猫小店的体验统一性，将第一家直营店的改造方案从门店自身经营力、周边消费者消费力和平台控制力三个维度对第二家直营店-天猫小店人才公寓店进行了分析匹配，最终通过对方案的复制与扩展，即保证了天猫小店品牌透传的一致性，又满足了不同小店的经营差异性。（如图13）

图13:匹配小店能力的方案扩展

四、总结

以上是我们基于小店场景体验设计的初探，后续还将通过不断的验证以更加深入地探索与迭代。在整个线下门店项目的参与过程中也感受到了线上线下设计的共通性与差异性，新零售的线下门店改造是通过设计将消费者的需求在小店场景内进行转译，需要更加立体化、场景化的思维方式去提炼、抽象与表达，因此需要设计师不断修炼内功，扩宽视角，建立跨领域的知识体系，以便更好地应对未来更多场景的挑战。