想成为设计总监要先学会如何树立品牌意识

编者按：许多同学在娴熟地掌握了Photoshop、Illustrator、Indesign等设计工具后，仍然无法触碰大公司的橄榄枝。原因很多，但其中有一点需要单独挑出来说说——很多设计师都没考虑过的品牌意识。今天前网易UED主管@刘津legene亲自上阵，教你在设计里树立品牌意识。
为什么要单独谈谈品牌呢？这是源于一件让我印象非常深刻的事情：有一个大公司的设计师，在公司官方博客上发表了一篇有关iPhone的文章，由于他在文章中把“iPhone”拼成了“iphone”，遭到了一个读者愤怒的指责。这名读者激动的斥责作者以及他所在的公司，是多么多么的不专业。 这件事让我很愧疚，因为如果当时让我去拼，我也一定会拼错。从这件事情里，我总结出了三点：

1. 苹果的品牌做的非常好
2. 我们作为大公司的设计师，也许并没有别人想象中专业
3. 只有懂得尊重品牌，别人才会尊重你的品牌。

品牌有什么作用呢？我个人认为：好的品牌可以成为一种信仰：对内凝聚员工；对外树立形象 。
图1 品牌的作用 品牌怎样凝聚员工？ 好的品牌会吸引专业人士加盟、会提高员工的忠诚度； 品牌怎样树立形象？ 好的品牌让用户更容易信任、给用户带来更大的附加价值（为什么很多人喜欢买名牌包？其实更重要的是拥有这个品牌给自己带来的满足感）。因此作为一个专业的设计师，一定要具备品牌意识。 品牌管理其实是个复杂的工程。logo、slogan、用户体验、名誉等等等等，都和品牌有关。那么到底该由谁来负责对品牌的维护呢？市场部？公关部？技术部？设计部？……貌似推到哪个部门都有道理。或者专门成立一个部门？也不太现实。其实塑造、维护品牌靠的是所有人的努力，更是自觉。对于我们设计师来说，我们确实不是专门做品牌的。但我们可以通过做好本职工作，为品牌建设添砖加瓦，这也是设计师专业度的体现。 怎样才算是做好本职工作？很多设计师都希望自己的作品独树一帜，精美绝伦。但作为产品设计中的一员，有时候正确的表达比美观的设计更重要。前面我们提到过：用户体验设计的目标其实就是要解决用户需求、减少用户理解和操作的成本、给用户留下美好而深刻的印象。 解决用户需求是第一位的、也是最基本的要求，达到这个程度可以算是“合格”；让产品更易用、减少理解和操作成本，这是更进一步的要求，达到这个程度可算是“专业”；让产品深深的吸引用户，给用户留下美好而深刻的印象，达到这个程度可谓“出色”。我们在第五、第六章已经详细阐述了具体的设计方法。做好这些，其实就已经是为品牌建设贡献了一份力量。 在这一章节，我还想再介绍一些实用的原则，它们对提升品牌形象有着更直接的作用：
图2 提升品牌形象的一些设计规则

保证关联性 首先，你要保证你设计的东西是和产品相关的，做不到这点就不算一个合格的作品。这看起来很简单，但做起来并不容易。因为设计师必须真正的了解产品定位：产品功能、目标群体、产品特色。否则就有可能设计出外表华丽，但却和产品方向相差甚远的作品。所以，要正确的理解产品。 拿iPhone应用的图标来举例子。icon要体现这个产品的名称、功能或者特色（目标群体间接体现了功能或特色），千万别弄个“三不沾”。
图3 一些优秀的移动应用图标 借鉴产品在Web端（Facebook）、实体店（星巴克）的图标、描述产品名称（每日壁纸杂志）；通过图片描述产品性质（天气预报、电池管家、计算器）；借鉴应用界面的样式和材质（Cellar）……这些方法，均可提高产品的识别度及用户的忠诚度。 再来看看下面两个移动应用图标，它们有什么问题呢？
图4 京东和丁丁优惠券的图标（2011年） 每次点击京东的图标，我都会不由自主的想到淘宝（和京东Web端的风格不太像，和淘宝客户端的图标倒是很像，现已更改）……至于第二个图标，你能猜出来这个应用是做什么的吗？

力求一致性 与产品内容相关联只是最基础的一步，是每个合格的设计师都应该做到的，要想成为专业的设计师，光有这点还不够。就像我前面提到的，还要注重对基本规则的学习和研究，融会贯通，使设计出来的作品不仅正确，并且有很好的易用性，间接提升品牌形象。 应用内一致： 我们接触一款产品，就好像接触一个人，他的外观、衣着、谈吐、性格都会影响我们对他的印象和判断。一个相貌堂堂、衣着得体、谈吐优雅、表里一致、温文尔雅的人一定会给我们留下深刻的印象，对其产生好感，愿意与他成为朋友，甚至莫逆之交；相反，；一个外形邋遢、毫无品味、表里不一的人只会让我们敬而远之。 初次见面三部曲 图5 风格一致的icon、启动画面和首页 中国人常说：一而再，再而三；事不过三；一鼓作气，再而衰，三而竭……可见“三”这个数字对于人的记忆、认知、影响起到重要的作用。初次见面，凭借这三轮轰炸，想不记住这个应用都难啊。“Etsy”的一致性给我留下深刻的印象。 来看一个反例：
图6 风格不一致的图标、启动画面和首页 该例中图标、启动画面、首页的风格都不一致。图标中的“100”和启动画面中的“100”颜色不同，背景也不同。你可能会使用这样的应用，但它未必会给你留下很深的印象。所以，设计师在设计这三个部分时，一定要放在一起对比一下。 衣着品味 我们都知道，西装不能配球鞋穿。应用的界面也是一样，不仅内外要协调，上下也要搭配呼应，至少要看起来协调。 图7 配色协调的界面 另外，配色要尽量统一。我们常听人说，身上的服装颜色不要超过三种。界面也是一样，太过花哨的界面让人找不到重点，更难以记住你的品牌。比如下面这个应用，以黑白为主色调，需要强调的部分用橙黄色突出。底部标签栏上有一个橙色的窄条，与上面很好的呼应。
图8 配色简练、识别度高的界面 表里如一 为了避免用户在理解上发生歧义，因此同样性质的元素应该表里如一；不同性质的元素应该尽量避免样式相近。 比如花田图标上的这个小元素，有的时候是红色的，而有的时候又是绿色的。图标代表了一个产品的形象，因此这种现象应该尽量避免。
图9 代表同样含义的元素应保持样式一致 如果界面元素的性质不一致，则应该在外观上尽量区别开：下面这个例子中，首页的图标样式（不可点）和其他页面的“返回”按钮（可点）做成了类似的样式，使用户极容易误操作（以为首页的图标可点）。