拟物化在品牌标志设计中的发展历程

早在2013年，拟物化还是设计界的热门词汇。它的使用主要与人们熟悉的日常物件有关，从由颗粒状木头构成的书架到用撕下来的纸张做成的黄色记事本，这些物件构成了苹果软件的视觉语言。阴影、发光和复杂的纹理以一种俗气、怀旧的方式给这些物品带来了生命。这种美学在设计师中引发了激烈的争论。以心理学家詹姆斯·吉布森(James J. Gibson)理论为依据的支持者声称，拟物化有助于人们过渡到与触屏的新互动。然而，批评者嘲笑这种风格是不必要的。

无论如何，它都符合人类试图描绘我们周围世界的漫长历史。从早期在拉斯科粗糙的墙上画出游戏动物的图画，到文艺复兴时期画家在透视方面的数学进步，数千年来，我们一直试图对我们的世界进行精确的二维描绘——无论是自然的还是构建的。我们的品牌机构也做出了类似的尝试，以创造出与我们的物理环境相关的视觉效果。早期的标识通常是公司名称的文字表现，比如壳牌石油公司的扇贝状标识，或者是一个产品，比如保罗·兰德的UPS标志，上面有一个包裹。一些标志有更多的隐喻意义，比如汉莎航空公司的起重机象征着飞行的概念。最终，标记具有了情感意义。耐克的旋风标志让人产生一种与视觉无关的运动和动作感。